Los expertos recomiendan ser conscientes de que las decisiones no son totalmente racionales ni las relaciones con las empresas son totalmente simétricas Leer Los expertos recomiendan ser conscientes de que las decisiones no son totalmente racionales ni las relaciones con las empresas son totalmente simétricas Leer
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Si a usted se le pasan las horas y horas cuando entra en alguna red social, probablemente esté siendo víctima del scroll infinito y, por tanto, de la economía de la dopamina creada por los algoritmos. De hecho, entre el 70% y el 90% del contenido que los usuarios consumen en redes sociales es seleccionado por los algoritmos, lo que podría alejar la capacidad de elección real porque la única decisión real es a quién seguir inicialmente. Así lo advierte Eduard Farran Teixido, profesor del Grado de Comunicación y experto en publicidad de la Universidad Internacional de Valencia (VIU). A partir de ahí, el contenido «está preseleccionado» para que sea familiar, cómodo o emocionalmente estimulante… tanto que su bolsillo queda en riesgo.
«La sucesión infinita de mensajes, informaciones y experiencias provocan que tengamos un nivel de conciencia que nos hace tremendamente vulnerables al objetivo de los emisores de los mensajes que estamos consumiendo», explica Adrián Navalón, experto en psicología económica y marketing. Desde el punto de vista biológico, el sistema de recompensa cerebral -parte de la base neuronal de la toma de decisiones- consiste en una serie de «vías dopaminérgicas» que se activan en situaciones reforzantes generando una sensación de bienestar. El algoritmo se encarga de mostrar varias veces un producto que el usuario consultó y, aunque su consumo es gratuito, «en medio nos aparecen mensajes comerciales para comprar lo que no estaba previsto».
Al estar expuestos a estos estímulos constantes, los sesgos empiezan a intervenir, aquellos prejucios o inclinaciones sistemáticas que alteran la realidad. El sesgo del presente es uno de ellos. «Lo que nos dice es que valoramos muchísimo más la situación actual y preferimos la felicidad que nos ocasiona en este momento a la satisfacción futura», apunta Navalón, por ejemplo cuando la sensación de placer que genera comprar algo en el momento frente al ahorro. Estar tan inmerso en la realidad de los algoritmos, podría interferir en factores como el valor que cada persona tiene del dinero o la necesidad de comprar.
Navalón apunta que los efectos negativos del uso habitual de las aplicaciones no «son exclusivamente los inmediatos que nos incitan a realizar determinadas compras», sino que afecta a la economía a medio y largo plazo a través de endeudamientos y los bucles económicos.
Para los ciudadanos que están expuestos constantemente a estos estímulos, el primer paso es ser conscientes de que las decisiones «no son totalmente racionales», afirma el experto en psicología económica. Así como también la relación con las tecnológicas, empresas y marcas es «asimétrica»: «Le damos información abundante que les permite conocer nuestra conducta y pueden interfertir en nuestras necesidades». Por esto, recomienda tomar las decisiones, tanto cotidianas como las más importantes, centrando la atención en el presente, pero sin dejar de lado el futuro.
Eso sí, no es solo un tema de los ciudadanos. Navalón recalca que las administraciones públicas y las empresas tienen un papel muy importante en la economía de la dopamina. Por un lado, las instituciones «deberían crear campañas de divulgación, sin alarmar, que alerten de los peligros para la salud física, psíquica y económica del uso abusivo y descontrolado de la tecnología y de las redes sociales», aclara, por ejemplo, enfocadas en disminuir la brecha digital. Por otro lado, insta a las empresas a utilizar al máximo la ética en sus comunicaciones porque «al final es lo que va a consolidar la marca y va a hacer que esa marca perdure».
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