Sin franquicias y casi sin publicidad, la cadena estadounidense de hamburguesas ha hecho del país su cuarto mercado mundial y prepara el salto a Portugal Leer Sin franquicias y casi sin publicidad, la cadena estadounidense de hamburguesas ha hecho del país su cuarto mercado mundial y prepara el salto a Portugal Leer
La hamburguesa favorita de Obama. Con esa etiqueta y en el mejor escaparate posible, la Gran Vía madrileña, entre Callao y el musical El Rey León, Five Guys abrió su primer restaurante en España el 31 de octubre de 2016. «Hubo quien dijo que éramos era flor de un día, una moda», recuerda Daniel Agromayor, director general de la compañía en España, que recibe a Actualidad Económica en el restaurante de la Plaza Mayor. Muchos atribuían el tirón a la ubicación. Se equivocaron. Diez años después, la cadena suma 45 locales, facturó 106 millones de euros en 2025 y prevé crecer a doble dígito este año.
Y el país ya no es un mercado cualquiera para la marca. Por número de restaurantes, España es el cuarto del mundo y el segundo de Europa, solo por detrás de Estados Unidos, donde la cadena supera los 600 locales, Reino Unido, con unos 180, y Canadá, con setenta y pico. Es un puesto de peso para un mercado al que llegó tres años después que al británico y en el que ha pasado de uno a 45 restaurantes en una década. Solo Madrid concentra 20, una cifra que, según Agromayor, no alcanza ni Londres. «Hay pocas compañías, y más de alimentación, que puedan decir que España pesa tanto dentro de su organización internacional», presume.
La paradoja es evidente: una hamburguesería americana triunfando en el país de la dieta mediterránea. Para su director general, la explicación está precisamente ahí. «No hemos traído nada que no hiciéramos ya en España», defiende. Carne de vacuno fresca a la plancha, sin aditivos; lechuga, tomate, pimiento verde o cebolla, y patatas cortadas a mano y fritas al momento en aceite de cacahuete. «La lechuga es lechuga, el tomate es tomate y las patatas son patatas», resume. Es, dice, lo mismo que cualquiera se haría en casa.
Esa apuesta por el producto fresco tiene, sin embargo, su cara b en tiempos de inflación. El encarecimiento de las materias primas, con el vacuno a la cabeza, mermó el ebitda y el beneficio de la filial en 2025. Aun así, la cadena se ha limitado a una subida anual de precios en torno al 3,5%, por debajo de la inflación de la restauración, y sin tocar recetas ni porciones. Cada pieza de carne sigue pesando unos 105 gramos. «Hay muchas compañías que, además de subir precios, han disfrazado subidas encubiertas, reduciendo porciones o poniendo más rebozado. Nosotros no hemos cambiado nada», asegura.
La estrategia, sostiene, le está permitiendo ganar terreno en un mercado cada vez más concurrido. La hamburguesa vive su mejor momento en España: las cadenas especializadas facturaron 3.730 millones de euros en 2025, un 5,2% más, y ya suponen el 61% de la comida rápida, según DBK. Cada año desembarcan nuevas marcas y se multiplican las propuestas premium. Pero el conjunto de la restauración organizada pierde visitas pese a las aperturas, y no todos resisten. Five Guys, en cambio, crece tanto en tickets como en ventas, muchas veces a costa de competidores que atraviesan dificultades. Agromayor lo atribuye a un cambio en el comportamiento del consumidor: «Aunque estemos más justos de dinero, el día que nos permitimos tomar una hamburguesa con patatas, elegimos esta».
La historia de Five Guys empieza en febrero de 1986 en Arlington (Virginia), cuando Jerry y Janie Murrell abrieron una pequeña hamburguesería con sus hijos. Entonces eran cuatro, y el quinto llegó después, pero el nombre ya estaba puesto. Durante casi dos décadas la cadena creció despacio, hasta que a principios de los 2000 la prensa gastronómica empezó a señalarla como una de las mejores hamburguesas del país y la marca se disparó. Sin músculo financiero para abrir restaurantes propios, los Murrell recurrieron a las franquicias, y hoy buena parte de sus locales en Estados Unidos están en manos de franquiciados. La visita de Obama en 2009 terminó de convertirla en un icono. Cuarenta años después, la compañía acaba de superar los 2.000 restaurantes en todo el mundo.
En Europa, en cambio, el modelo es otro. «En Inglaterra, en Francia, en Alemania, en España o en Portugal no hay franquicias y, hasta donde yo sé, tampoco las habrá», asegura Agromayor. Todos los locales españoles son propios, y eso tiene un coste, cada restaurante supone una inversión de «un millón y pico largo», que hay que financiar en un contexto de tipos al alza y que pesa en la cuenta de resultados. Aun así, abrir la puerta a franquiciados no está en la hoja de ruta. «Hoy por hoy no está en el radar», zanja.
Lo que sí está en el radar es seguir creciendo. La cadena, presente en siete comunidades autónomas, desembarcó este verano en Baleares con dos locales, en Magaluf y en el nuevo paseo marítimo de Palma, mira con «mucho foco» a Canarias y prepara su salto a Portugal, donde busca abrir un local emblemático en el centro histórico. «Creo que antes de que acabe 2027 celebraremos que hemos aterrizado en Portugal», avanza. El margen es amplio, «tenemos 45 restaurantes y somos casi 50 millones de españoles: no llegamos ni a un restaurante por millón de habitantes».
El último hito llegó a finales de septiembre, con la apertura en la T1 del aeropuerto de El Prat, en la zona de vuelos no Schengen. Es el primer Five Guys en un aeropuerto de la Unión Europea, y lo es con gestión propia, algo inusual en un sector donde las marcas suelen ceder la explotación a grandes operadores como Areas, SSP o Autogrill. La compañía se presentó en solitario al concurso de Aena. «Nos lanzamos al charco: fuimos al concurso solos. Y lo ganamos», celebra Agromayor. Los primeros resultados le animan a ir a por más: ya trabaja en los concursos de los aeropuertos de Ibiza y Mallorca.
Lo que no piensa cambiar es la carta. En cuarenta años, el menú apenas se ha movido, más allá de pequeños guiños como los nuevos ingredientes de los batidos, mientras la competencia lanza cientos de productos, muchos de ellos «una justificación para hacer una campaña con un influencer». Agromayor lo tiene claro: «Lo que le gusta a la gente de Five Guys es la simplicidad».
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