Las ventas del sector alcanzan los 114.800 millones de euros en 2025, con supermercados e hipermercados ganando protagonismo dentro del mercado doméstico Leer Las ventas del sector alcanzan los 114.800 millones de euros en 2025, con supermercados e hipermercados ganando protagonismo dentro del mercado doméstico Leer
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El comercio electrónico español sigue acelerando su crecimiento y consolida su papel como uno de los principales motores del consumo. Las empresas del sector facturaron 114.800 millones de euros en 2025, un 20,6% más que el año anterior, según los datos publicados este viernes por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). El impulso continúa llegando sobre todo de sectores tradicionalmente fuertes en las ventas online, como el turismo, que se mantiene como una de las principales fuentes de ingresos, y la moda, que continúa entre las categorías con mayor volumen de negocio Sin embargo, entre los cambios que empiezan a dibujarse en el mercado emerge un protagonista que hasta hace poco parecía ajeno a esa transformación digital: la alimentación.
Su crecimiento se aprecia especialmente cuando se analiza únicamente la actividad generada dentro del mercado nacional, es decir, las compras realizadas entre consumidores y comercios españoles. La puntualización resulta relevante porque el comercio electrónico en España sigue teniendo un fuerte componente internacional. De hecho, el 57,8% de los ingresos del sector procede de compras realizadas desde España en comercios situados en el extranjero, mientras que las operaciones estrictamente nacionales representan el 31,3% del negocio total. Es precisamente en ese mercado doméstico donde la alimentación gana protagonismo.
En ese segmento, hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación ya ocupan la segunda posición por volumen de negocio y concentran el 7,2% de la facturación. Solo les supera la categoría de administración pública, impuestos y Seguridad Social, con un 9,7%, aunque este apartado responde principalmente a pagos y gestiones realizadas por internet con organismos públicos y no a la compra de bienes o servicios de consumo.
El cambio resulta significativo porque durante años la alimentación fue uno de los sectores que más resistió el salto digital. La necesidad de ver determinados productos antes de comprarlos, el peso de hábitos muy arraigados y las dudas sobre la compra de productos frescos mantuvieron durante mucho tiempo al supermercado al margen de la transformación que sí experimentaron otros sectores.
Sin embargo, esa resistencia empieza a perder fuerza. Según el X Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, presentado esta semana por la patronal de supermercados Asedas, desde la pandemia los consumidores que compran alimentación exclusivamente por internet, los llamados onliners, se han duplicado y han pasado del 3,5% registrado en 2020 al 7,2% actual. A ellos se suman los compradores mixtos, que combinan tienda física y digital y representan ya el 30,8% de los consumidores. Entre ambos perfiles, casi cuatro de cada diez españoles incorporan ya la compra online de alimentación a sus hábitos, mientras quienes siguen recurriendo únicamente a la tienda física retroceden hasta el 62%.
También empiezan a difuminarse algunas diferencias socioeconómicas que en estudios anteriores marcaban con claridad el comportamiento digital. Aunque los compradores exclusivamente online siguen teniendo, de media, un mayor poder adquisitivo, el factor económico pierde protagonismo y ganan peso necesidades más concretas. El consumidor digital busca conveniencia, el comprador mixto prioriza la flexibilidad y quienes permanecen fieles a la tienda física valoran especialmente el control sobre el producto y el precio.
Incluso aparece un nuevo perfil de consumidor, el denominado ex-onliner, formado por personas que vuelven a la compra presencial en busca de una experiencia más sensorial y emocional que el entorno digital todavía no consigue reproducir plenamente.
La confianza tampoco se distribuye por igual entre categorías. Los productos de higiene del hogar, higiene personal y alimentación envasada lideran claramente las compras online, con porcentajes superiores al 80%, mientras que los productos frescos continúan despertando más dudas. Solo el 24% de los consumidores compra pescado fresco por internet y el 33% adquiere carne fresca a través de este canal. Las frutas y hortalizas, en cambio, empiezan a ganar terreno y ya alcanzan una penetración del 42%.
La consolidación del canal también se percibe en la forma en que se organiza la compra. El supermercado online ya no aparece vinculado a momentos puntuales o a pedidos excepcionales de fin de semana, sino que empieza a integrarse en las rutinas cotidianas. Seis de cada diez compras se realizan durante las tardes y noches de los días laborables, un comportamiento que refleja hasta qué punto la compra digital se ha incorporado al día a día de los hogares.
Ese avance tampoco implica un abandono del supermercado tradicional. Más bien sucede lo contrario, ya que muchos consumidores están trasladando al entorno digital la relación de confianza que mantenían con su establecimiento habitual. El 57% de los compradores exclusivamente online y el 48% de los mixtos aseguran seguir recurriendo a una enseña de referencia cuando hacen la compra por internet.
La inteligencia artificial empieza además a abrirse paso en este escenario, aunque todavía lo hace con cierta cautela. Los consumidores muestran interés en herramientas capaces de adaptar ofertas a las necesidades de cada hogar o sugerir recetas y listas de compra personalizadas, pero al mismo tiempo expresan preocupación por el uso que pueda hacerse de sus hábitos y datos de consumo.
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